Doch in einem kompetitiver werdenden Umfeld oder in einem noch begrenzten Markt kommt schnell die Ernüchterung: Der Sättigungsgrad ist erreicht, und die Wachstumskurve steigt nicht mehr steil nach oben, sondern flacht sich spürbar ab. Grund dafür ist die Ausschöpfung des existierenden Marktpotenzials und der Eintritt von ähnlichen Anbietern. Die geringe Größe des existierenden Marktes deckelt die erzielbare Reichweite und damit die Umsätze. Der schärfer werdende Wettbewerb führt zu immer geringerer Effizienz des Performance Marketings. Hier wird der initiale Vorteil der auktionsbasierten und transparenten Werbekosten zum Nachteil. Dann stellt sich die entscheidende Frage: Weiter wie bisher oder die nächste Wachstumsstufe zünden? In der Konsequenz bedeutet das, gezielt in den Markenaufbau zu investieren, neue Markteintrittsbarrieren gegenüber dem Wettbewerb aufzubauen, neue Zielgruppen zu erschließen und zum Sprung aus der Digital-Nische in die breite Konsumentenschaft anzusetzen. Das geeignetste und reichweitenstärkste Medium für diesen Schritt ist TV. Klingt grundsätzlich einfach, aber viele Unternehmer werden sich fragen: Wann bin ich bereit dafür?
Unternehmen, für die TV-Media infrage kommt
Eines vorweg: Die größten Erfolge zeigen sich bei Produkten, die die Massen interessieren, Erklärungsbedarf haben, Vertrauen und Emotionalisierung erfordern. Allerdings sollte sich das Geschäftsmodell schon am Markt bewiesen haben und Unternehmensprozesse sollten reibungslos funktionieren, sobald im Fernsehen geworben wird. Zudem müssen die Unternehmen schnelles Wachstum auf Vertriebsseite stemmen können. Das trifft in der Regel auf Firmen zu, die im Jahr bereits 5 Mio. EUR umsetzen oder eine ganz klare Monetarisierungsstrategie haben und von einem erfahrenen Team gemanagt werden.
Hier sind vier Anzeichen, die Unternehmen zeigen, dass es Zeit wird, über TV-Ads nachzudenken:
• Die Basisarbeit ist geleistet: Die Marktreife des Produkts ist erreicht, Website sowie Social Media-Auftritte sind professionell aufgesetzt, der Service stimmt, und die Infrastruktur läuft reibungslos. Nur das gewisse Extra-Maß an Bekanntheit in der eigenen Zielgruppe fehlt eben noch.
• Stagnation des Marketingerfolgs: Wenn der Erfolg online und auf anderen Kanälen stagniert, kann der nächste Schritt über emotionales Branding via TV der richtige sein.
• Erklärungsbedarf: Gerade bei Start-ups, die auf Innovationen setzen, sind TV-Ads besonders geeignet, um den Endkonsumenten den Nutzen/den Service zu erklären (Beispiel Fintech, Wearables).
• Starke Konkurrenz am Markt: Insbesondere im Fall von hartumkämpften Produktsegmenten können gut gemachte TV-Sports den entscheidenden Wettbewerbsvorteil bringen. Wichtig: „Wer zuerst kommt, mahlt zuerst“ gilt hier im Besonderen, sonst werden selbst Pionier-Unternehmen schnell als bloße Kopie wahrgenommen.
Die zündende Idee für den TV-Spot
Stimmen die Grundvoraussetzungen und ist der Entschluss für den TV-Einstieg gefasst, muss im nächsten Schritt der passende Werbespot zur Marke her. Einfacher gesagt als getan, denn dieser erfordert in den meisten Fällen Erfahrung und eine gute Idee. So ist es zum Beispiel Hornbach mit seiner Kampagne und dem Claim „Dein Projekt gehört nur dir“ gelungen, Baumarkt-Werbung eine völlig neue Tiefe zu verleihen. Anders als die Konkurrenz setzten die Pfälzer klar auf emotionale Bilder und fast philosophische Storylines. Einen ganz anderen, aber nicht minder erfolgreichen Ansatz verfolgten wiederum die Berliner von Zalando: Hier wurde der Freudenschrei quasi zur Erkennungsmelodie der Spots, die vor allem auf den ein oder anderen Schmunzel-Moment bei der Schuhlieferung setzten. Nicht nur ein lustiges Spektakel zwischen Kunde und Päckchen-Service, sondern eine besonders wirksame TV-Kampagne. Mit einer guten Kreativagentur ist aber auch diese Herausforderung lösbar. Genauso wichtig wie die kreative Lösung sind dann die richtige Aussteuerung und das Tracking der Kampagnen – immer in Verbindung mit allen anderen Marketingkanälen und mit dem Ziel des ROIs. Glücklich kann sich schätzen, wer hierzu auf eine große Datenbasis zugreifen kann, um quantitativ unterlegte Entscheidungen zu treffen.
Kosten
Zuletzt steht dann auch noch die Kostenfrage an. Sowohl die Auswirkungen des schnellen Wachstums, wie ein steigendes Working Capital, als auch die TV-Media müssen selbst finanziert werden. Hier können dann Beteiligungsmodelle wie „Media for Equity“ oder „Media for Revenue“ weiterhelfen. Im Gegenzug für individuelles Kapital oder Umsatzbeteiligungen erhalten Unternehmen ein Paket aus finanziellen Mitteln, Werbezeiten und anderen Leistungen. Gerade für junge Wachstumsunternehmen eine echte Option für die ersten Schritte auf dem TV-Werbemarkt.
Fazit
Natürlich muss es nicht immer TV sein. Doch gerade wenn Unternehmer ihrer Brand Awareness die extra Portion Schubkraft verleihen wollen, um langfristig eine starke Marke aufzubauen, sollte TV fester Bestandteil der Wachstumsstrategie sein. Mit der zündenden Kreativ-Idee im Gepäck können Modelle wie Media for Equity gerade für junge Wachstumsunternehmen den Sprung über finanzielle Hürden erleichtern. Dann ist die Zeit wirklich reif für den nächsten Schritt auf der Wachstumsleiter, und einer erfolgreichen TV-Kampagne steht nichts mehr im Wege.
Sascha van Holt ist CEO von SevenVentures, dem Investmentarm der ProSiebenSat.1 Gruppe und verantwortet das Investmentgeschäft seit der Gründung im Jahr 2011. Davor arbeitete er als Investment Professional für einen führenden europäischen Private Equity-Fonds.
