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Berufswunsch Influencer – das ist schon lange nicht mehr ungewöhnlich. Mittlerweile sind Influencer medienwirksame und werbestarke Spieler auf dem Wirtschaftsfeld. Werbeposts von Influencern mit mehr als 500.000 Followern lassen sich Unternehmen fünfstellige Beträge kosten. Doch wie können auch weniger liquide Start-ups an diesem Hype teilnehmen und davon profitieren?
Influencer-Marketing hat in den letzten Jahren erheblich an Bedeutung gewonnen und ist kein vorübergehendes Phänomen. Die Empfehlung von Produkten durch bekannte Persönlichkeiten mit großer Reichweite – meist über Social Media – ist essenzieller Teil der Marketingstrategie zahlreicher Unternehmen, besonders um Kunden unter 35 Jahren zu erreichen. Bereits zu Beginn der Beauftragung sollten die Akteure – also Influencer und Unternehmen – die rechtlichen Rahmenbedingungen sauber aufsetzen; andernfalls wird ein „Aufräumen“ im Nachhinein regelmäßig länger dauern und höhere Kosten verursachen.
Flexible Vergütungsgestaltung
Die Vergütung von Influencern für deren Werbetätigkeit erfolgt auf unterschiedliche Weise. Zum einen gibt es eine Bezahlung in Geld, wobei hier unter anderem Pauschalen (fester Geldbetrag für die Erstellung und Veröffentlichung von Inhalten im Namen der Brand), Cost per Click (Bezahlung auf der Grundlage der Anzahl der Klicks), Cost per Acquisition (Bezahlung nach der Anzahl der Verkäufe oder Leads) oder auch eine Betätigung als Markenbotschafter (Bezahlung für Bewerbung der Brand für eine feste Laufzeit) zu den Klassikern zählen. Zum anderen ist auch eine Bezahlung in „Naturalien“ gängige Praxis, nämlich wenn Influencer die beworbenen Produkte oder Dienstleistungen entweder gratis oder mit erheblichem Rabatt erhalten. Kombinationen sind ebenfalls denkbar, um ein möglichst lukratives Geschäft für beide Seiten darzustellen.
Brachliegendes Potenzial
Auch Influencer spüren den allgemeinen Druck auf die Werbebranche: Werbeetats beziehungsweise -budgets werden gekürzt, die Verbraucher sind nicht mehr im selben Umfang konsumfreudig. Auf der anderen Seite stehen Start-ups im B2C-Bereich nach wie vor dem Problem der Reichweitenerhöhung gegenüber, ohne zu viel an Working Capital investieren zu müssen. Es liegt auf der Hand, dass Startups für Influencer eine interessante Kundengruppe sein können. So kann es sich nicht zuletzt für den Influencer bei dem richtigen Start-up auch aus Eigeninteresse lohnen, sich zu engagieren (zum Beispiel bei Themen wie Nachhaltigkeit, insbesondere erneuerbare Energien). Häufig sind jedoch gerade Start-ups finanziell nicht in der Lage, Influencer in Geld zu bezahlen; das vorhandene Kapital wird oftmals zur Produkt- oder Dienstleistungsentwicklung benötigt. Dies gilt umso mehr, wenn sie als Kooperationspartner einen bekannten Influencer-Account gewählt haben, der mit entsprechenden Vergütungserwartungen verbunden ist. Daher stellt sich die Frage, ob die Vergütung von Influencern seitens interessierter Start-ups auch anders ausgestaltet werden kann.
Influencing for Equity (IFE)
Auch Influencer müssen sich mit der Anlage von Vermögenswerten beschäftigen. Bargeldreserven sind aufgrund der Inflation mäßig interessant, der Aktienmarkt volatil und Edelmetalle relativ teuer. Seriösen Experten zufolge ist vor allem eine Diversifizierung des Portfolios wichtig. Dazu gehören auch Investments in Start-ups, die sich mit Schlüsseltechnologien befassen und mittlerweile wieder auf einem realistischen Bewertungsniveau angekommen sind. Insofern machen wir uns dafür stark, dass Influencer als echte Investmentmöglichkeit die Gesellschafterstellung in einem Start-up in Betracht ziehen und sich in Geschäftsanteilen vergüten lassen. In rechtlicher Hinsicht sind zwei wesentliche Voraussetzungen zu beachten: Zum einen müssen in einem gesonderten „Influencer-Vertrag“ die Leistungen des Influencers festgehalten werden. Das Leistungsspektrum ist als Brutto-Influencer-Volumen zu begreifen. Danach wird dieses mit einem rabattierten Nettogegenwert angesetzt. Dieser rabattierte Nettogegenwert entspricht dem eigentlichen Investment des Influencers in das Start-up. Der rabattierte Nettogegenwert beläuft sich regelmäßig auf 70% bis 80% des Brutto-Influencer-Volumens und wird für bis zu 18 Monate gestundet. Es ist auch zu regeln, was bei Nicht- oder Schlechtleistung des Influencers passieren soll. Zum anderen braucht es eine Wandelabrede, also einen Vertrag, in dem sich Influencer, Gesellschaft und Gesellschafter verpflichten, den rabattierten Nettogegenwert im Rahmen der nächsten Finanzierungsrunde des Start-ups in neue Geschäftsanteile zu wandeln. Diese Wandelabrede enthält üblicherweise auch Regelungen zu einem Zinssatz (wegen der Stundung des rabattierten Nettogegenwerts) und zu einem etwaigen Discount (üblicherweise zwischen 10% und 25%, je nach Stadium des Start-ups und Zinssatzhöhe).
Fazit
Influencing for Equity ist eine neue Form der Kombination von Werbung und Beteiligung. Es empfiehlt sich daher, einen spezialisierten Berater einzubinden. Nur ein solcher Spezialist könnte die aus einer solchen Art der Beteiligung entstehenden Konsequenzen adäquat berücksichtigen. Unter anderem muss nämlich darauf geachtet werden, dass der Influencer mit seinen Geschäftsanteilen einem Stimmbindungs- und -ausübungspool unterworfen wird und das Start-up weiterhin exitfähig bleibt, zum Beispiel durch Miteinbeziehung unter eine Venture Capital-typische Mitverkaufspflicht (Drag-along).
