Deutlich positionieren
Langfristigen Erfolg erreichen Sie nur durch Kontinuität und eine durchdachte Themensetzung. Grenzen Sie sich klar von Ihren Mitbewerbern ab und schaffen Sie eine deutliche Positionierung. Definieren Sie Ihre Zielgruppen – wichtige Bezugsgruppen können auch Investoren oder mögliche Kooperationspartner darstellen. Schließlich geht es darum, die Medienkanäle zu identifizieren, die Ihr Thema am besten transportieren. Auch der Medientyp ist entscheidend: Onlinemedien berichten tagesaktuell und sind nur einen Klick von Ihrer Website entfernt. Manche Zielgruppen sind jedoch online schwer zu erreichen, sodass eine Tageszeitung oder Fachzeitschrift das geeignetere Medium sein wird.
Das richtige Handwerkszeug
Erste Anlaufstelle für Journalisten ist ein Pressebereich auf Ihrer Website. Er enthält multimediales Material für die Presse: druckfähige Portraits der Geschäftsleitung und des Produkts, Hintergrundinformationen, Infografiken und Logos. Wenn Sie einen Blog betreiben oder Twitter nutzen, verlinken Sie auf diese. E-Mail-Adresse und Telefonnummer des Pressekontakts dürfen ebenfalls nicht fehlen. Pressefotos müssen aussagekräftig sein und in Erinnerung bleiben, denn so erhöhen sie die Chance einer Veröffentlichung. Fassen Sie in einer kurzen Unternehmensdarstellung Ihre Geschäftsidee, Ihr Alleinstellungsmerkmal sowie wichtige Zahlen und Fakten zusammen.
Welche Instrumente führen zum Ziel?
Sind Ziele, Zielgruppen und Botschaften definiert, gilt es, die richtigen Instrumente zu finden. Mit dem Versand einer Pressemitteilung können Sie mit wenig Aufwand eine große Zahl von Journalisten erreichen, während Sie mit einer individuellen Ansprache meist stärker wahrgenommen werden. Der Verteiler sollte für jede Meldung angepasst werden, darüber hinaus empfiehlt sich das Anlegen einer Datenbank von Journalisten, die eine hohe Affinität zum Themenfeld des Unternehmens/der Branche haben und mit denen Sie in regelmäßigem Kontakt stehen. Weitere Instrumente sind z.B. Redaktionsbesuche, Newsletter und Pressekonferenzen. Wägen Sie zeitlichen und finanziellen Aufwand gegen den zu erwartenden Erfolg ab und nutzen Sie die starke Präsenz von Journalisten auf Branchentreffs und Messen!
Journalisten gewinnen
Gehen Sie gut vorbereitet ins Gespräch: Wer ist der richtige Ansprechpartner, hat er sich bereits mit dem Thema beschäftigt und wie ist seine Haltung dazu? Schauen Sie sich das Medium genau an und achten Sie auf die Tonalität. Bieten Sie etwas: Nehmen Sie Bezug auf aktuelle Ereignisse, präsentieren Sie Studien, Kontakt zu Experten oder aktuelle Zahlen. Je exklusiver, desto besser. Fragen von Journalisten müssen schnell beantwortet werden, denn häufig stehen sie unter Zeitdruck. Seien Sie ehrlich und zuverlässig, dann haben Sie die besten Voraussetzungen für eine langfristige Zusammenarbeit. Wenn Sie ein Thema mediengerecht aufbereiten, achten Sie auf die Dramaturgie – vom real existierenden Problem zur Lösung. Haben Sie Kontakt zu Testimonials (zufriedene Nutzer, Kooperationsparter etc.), dann nutzen Sie diese. Auch aktuelle Zahlen oder Trends können die Neugier von Journalisten wecken. Und denken Sie daran: Journalisten schreiben nicht für Sie, sondern für ihre Leser!
Zum Autor
Tilo Bonow ist Gründer und Geschäftsführer von piâbo (www.piabo.net). Seit 2005 berät die Berliner Kommunikationsagentur Unternehmen aus den Bereichen Internet/Technologie, Mobile, Medien und Lifestyle. Neben der klassischen PR liegt ein Themenschwerpunkt auf Onlinekommunikation.
Der Text stammt aus der Sonderausgabe „Start-up 2010“ des VentureCapital Magazins.
