Erfolg bleibt aus
Eine Studie von Keylens Management Consultants (www.keylens.com) zum „Return on brand investment“ zeigt: Nur etwa die Hälfte der Unternehmen ist mit dem Ergebnis der in die Marke getätigten Investitionen insgesamt zufrieden. Die Ziele beim Aufbau des Markenimages sehen zwar noch rund zwei von drei befragten Unternehmen als erreicht an, was angesichts der Werbemilliarden auch nicht unbedingt verwundert. Mit dem Erreichten bei den Einzelzielen „Steigerung von Umsatz und Ertrag“ ist aber gerade noch die Hälfte der Unternehmen zufrieden. Kritisch wird es bei dem Ziel „Konsistente Umsetzung der Markenstrategie an allen Kontaktpunkten“ – der eigentlichen Wirkvoraussetzung von Marken: Nur gut jedes dritte Unternehmen sieht hier die Ziele als erreicht an.
Fehleinschätzung auf der Chef-Etage
In 69% der Unternehmen ist die Geschäftsführung bzw. der Vorstand verantwortlich für die Marke. Wie kann es trotz hohem „Chef-Anteil“ zu den schlechten Werten der Zielerreichung bei den Markeninvestitionen kommen? Antwort: Die Chefs haben häufig wenig Bewusstsein für die Herausforderungen der Markenumsetzung. So ist nur etwa die Hälfte der ersten Führungsebene der Meinung, dass die Umsetzung einer Markenstrategie eine größere Herausforderung sei als deren Erarbeitung – gegenüber 63% bei der zweiten Führungsebene. Die Gefahr ist damit groß, dass Markenprojekte vom Top-Management falsch priorisiert sowie personelle und finanzielle Ressourcen nicht optimal allokiert werden.
Klaffende Umsetzungslücke
Im Markenmanagement-Prozess bilden die Schritte „Umsetzung“ und „Kundenerlebnis“ zusammen die Herausforderung der Markenumsetzung, die Brand Delivery. Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass der Professionalisierungsgrad der befragten Unternehmen im Bereich „Umsetzung“ systematisch abnimmt. Haben den Schritt „Markenanalyse“ noch 69% der Unternehmen „im Griff“, sind es bei der Kernherausforderung „Kundenerlebnis“ gerade noch 39%. Und eine systematische Erfolgsmessung der Maßnahmen findet nicht einmal in jedem zweiten Unternehmen statt.
Hoher Umsetzungsgrad zentraler Erfolgsfaktor
Der Vergleich der bei Markeninvestitionen „erfolgreichen“ und „erfolglosen“ Unternehmen zeigt ein eindeutiges Muster: Die Erfolgreichen übersetzen die Markenstrategie in hohem Maße konsequent in jedes Marketing-Mixelement, nicht nur in Werbemaßnahmen. Die Erfolglosen tun dies in weitaus geringerem Maße. Dieser breite Blickwinkel auf die Markenumsetzung setzt sich auch innerhalb der einzelnen Mixelemente fort. So sind die Erfolgreichen z.B. deutlich weiter bei der Ausgestaltung der zentralen Kontaktpunkte, bei der Kundenorientierung der Mitarbeiter und auch hinsichtlich kundenrelevanter Geschäftsprozesse.
Fazit:
Markeninvestitionen rechnen sich – vorausgesetzt im Unternehmen ist das Bewusstsein vorhanden, dass mit der Fertigstellung der Markenstrategie die eigentliche Arbeit erst beginnt. Die Umsetzung einer differenzierenden Markenstrategie muss weit über reine Werbung hinaus in viele Funktionen des Unternehmens hineinreichen. Nur so wird die Marke erlebbar und kann ihr Werttreiberpotenzial entfalten. Alles in allem ist das kein leichtes Unterfangen, aber die Mühe lohnt sich: Umsatzsteigerungen von bis zu 15% sowie eine Steigerung des Ertrags von bis zu 5% sind durchaus realistisch!
