Konzeption eines schlanken und marktorientieren Preissystems
Die entscheidende Frage ist nun: Wie können Unternehmen die beschriebenen Gefahren und Risiken vermeiden? In der Regel gehen wir in unseren Beratungsmandaten in fünf Schritten vor.
Zunächst sollte eine Kundensegmentierung anhand geeigneter Merkmale wie z.B. Unternehmensgröße bzw. Absatzmenge, Zahlungsbereitschaft und strategischer Bedeutung durchgeführt werden. Anschließend erfolgt eine Unterteilung der Produkte in segmentspezifische Kern- und Randprodukte. Kernprodukte stellen dabei diejenigen Produkte dar, die dem Kunden sehr wichtig sind und bei dessen Preisen er sich genau auskennt und gerne verhandelt. Randprodukte sind hingegen die Produkte, die beiläufig mitgekauft werden und denen der Kunde keine große Beachtung schenkt. Die Produkte werden also anhand der Preissensitivität unterteilt. Erfahrungsgemäß sind die Kernprodukte meistens die Schnittmenge aus den meistbestellten und den umsatzstärksten Produkten. Im nächsten Schritt wird eine produktspezifische Preisuntergrenze („Limit“) und eine Preisobergrenze („Target“) definiert. Dabei wird ein weiter Preiskorridor für die Kernprodukte und ein enger Preiskorridor für die Randprodukte festgelegt. Das hat den Vorteil, dass die Vertriebsmitarbeiter genügend Flexibilität und Verhandlungsspielraum bei den Kernprodukten haben und bei den Randprodukten stärker angehalten sind, eine hohe Marge durchzusetzen. Wichtig ist dabei, klare Richtlinien für die Rabattvergabe und für die Durchführung von Preisaktionen zu schaffen. Zusätzlich sollten den Mitarbeitern Orientierungshilfen in Form von z.B. empirischen Durchschnittspreisen und auf dem Nutzenversprechen aufbauende Preisargumente zur Verfügung gestellt werden. Zusätzlich sollte die Realisation überdurchschnittlicher Preise durch individuelle/monetäre Anreize gefördert werden. Ebenso ist es sinnvoll zusammen mit dem Vertrieb Argumente für Essenziell ist die regelmäßige Kontrolle der Preisdurchsetzung, um nicht Gefahr zu laufen, dass die Preisstrukturen wieder ungehindert wachsen und sich die historischen Ursachen für Preiskomplexität wiederholen. So sollte z.B. der Anteil am Gesamtumsatz, der durch Aufträge mit Preisen unterhalb des Preiskorridors, entstanden ist, und die Margenentwicklung mindestens quartalsmäßig überprüft werden.
