Der Product-Market Fit (PMF) ist eine entscheidende Hürde für jedes Start-up, denn dieser Meilenstein markiert den Übergang von der Suche nach einem geeigneten Produkt hin zur Wachstumsphase des noch jungen Unternehmens. Ihn zu erreichen stellt die zentrale Aufgabe von Gründern dar, an der jedoch schon viele gescheitert sind.
Doch was bedeutet Product-Market Fit? Der Begriff bezeichnet folgende Situation: Die Gründer haben ein Produkt entwickelt, das zu dem von ihnen ausgewählten Markt passt, und verfügen außerdem über ein stimmiges Umsatz-, Preis- und Vertriebsmodell; weitere Rahmenbedingungen begünstigen den Einsatz des Produkts.
Product-Market Fit – ja oder nein?
In erster Linie sind die Kunden der wichtigste PMF-Indikator: Nur wenn sich die Nutzung des Produkts ansprechend sowie einfach gestaltet und es sich sprichwörtlich wie geschnitten Brot verkauft, können Gründer sicher sein, die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe getroffen zu haben. Hier lässt sich beispielsweise der Net Promoter Score (NPS) zurate ziehen. Er misst den Anteil der Kunden, die das Produkt weiterempfehlen würden. Liegt der Wert bei 20% oder mehr, gilt das als ein sehr guter Indikator. Auch die Kundenloyalität ist ausschlaggebend. Wenn ein Neukunde zurückkehrt und das Produkt erneut kauft oder sein Abonnement um einen weiteren Monat erneuert, haben die Gründer mit ihrem Produkt alles richtig gemacht.
Wann sollten Gründer den PMF erreichen?
Gerade im B2B-Bereich – allen voran im Tech- und Software as a Service (Saas)-Umfeld – vergeht meist mehr Zeit, bis Gründer ein sogenanntes Minimum Viable Product, also die erste minimal funktionsfähige Version des gewünschten Endprodukts entwickelt haben, um Feedback einzuholen, es im Anschluss weiterzuentwickeln und zu verbessern. Das Ziel: der Product-Market Fit. Dieses Prozedere kann drei Monate, aber auch gut und gerne ein bis zwei Jahre dauern und damit oftmals länger, als die Gründer einplanen. Die Zweijahresmarke sollte der Prozess jedoch nicht überschreiten: Zum einen ist es frustrierend, über zwei Jahre an einem Produkt zu arbeiten, das keine Fahrt aufnimmt. Zum anderen könnten Investoren und Mitarbeiter ungeduldig oder die finanziellen Mittel knapp werden. Für Gründer gilt hier also, frühzeitig Feedback von potenziellen Kunden einzuholen und in enger Abstimmung zu stehen. Auch die Teilnahme an Accelerator-Programmen ist ein nützlicher Schritt, um sich die Unterstützung erfahrener Branchenköpfe zu sichern.
Aus der Sicht potenzieller Investoren
Für Investoren ist vor allem eines wichtig: Es sollte ein geeigneter Markt für das Produkt vorhanden sein. Das bedeutet unter anderem eine große Anzahl potenzieller Kunden sowie eine einfache Kundenakquise. Nun stellt sich noch die Frage, wann ein Start-up für Investoren relevant wird. Das Risiko ist logischerweise geringer, wenn das junge Unternehmen bereits einen ordentlichen Kundenstamm und Umsätze vorweisen kann. Allerdings wird es dann auch eine Menge anderer interessierter Investoren geben und der Investitionspreis wird um einiges höher sein. Deshalb nehmen viele frühphasige Investoren lieber ein höheres Risiko für eine potenziell erfolgsträchtige Idee in Kauf.
Im besten Fall suchen sich Gründer also frühzeitig Business Angels, die an das Gründerteam und die Idee dahinter glauben, die Phase bis zum Product-Market Fit mittragen und mit ihrer Expertise unterstützen. Sobald die Zahlen vielversprechend aussehen, sollten die Investoren aber zügig mit Follow-on-Deals aufwarten. So viel zur Theorie. Im Folgenden finden Gründer und Gründungsinteressierte fünf Schritte, die für den Product-Market Fit notwendig sind.
In fünf Schritten zum Product-Market Fit
Schritt eins: die Zielgruppe verstehen
Gründer sollten zunächst den Markt segmentieren, um sich ein Bild über ihre Zielgruppe zu machen. Mithilfe einer Customer Empathy Map lassen sich beispielsweise Bedürfnisse und Pain Points der potenziellen Kunden ermitteln. Diese gilt es im Anschluss zu adressieren, um mit dem neuen Produkt einen Mehrwert für die Zielgruppe zu schaffen.
Schritt zwei: das Wertangebot (Value Proposition) definieren
Das Wertangebot ist das Herzstück jeder Produktstrategie und zeigt, wie das Produkt Kundenbedürfnisse besser erfüllt als bestehende Konkurrenzprodukte. Hier müssen Gründer herausarbeiten, was das Produkt einzigartig macht und die Kunden begeistert.
Schritt drei: die Eigenschaften des „Minimum Viable Product“ definieren
Im nächsten Schritt sollten Gründer die Funktionen des MVP festlegen. Es beinhaltet lediglich die Funktionen, die erforderlich sind, damit die Zielgruppe den Wert des Produkts erkennt und den Gründern bestätigen kann, dass dieses in die richtige Richtung geht. Im Anschluss wird es so lange weiterentwickelt und angepasst, bis ein realisierbares Produkt entsteht, das die Zielgruppe unbedingt haben möchte.
Schritt vier: Bau des Minimum Viable Prototype
Nun wird es Zeit für einen ersten Prototyp, den Probanden auf Herz und Nieren testen dürfen. Das gewonnen Feedback bildet die Basis für weitere Verbesserungen.
Schritt fünf: Kundenfeedback einholen
Sobald der Prototyp vorhanden ist, sollten Gründer im Zielmarkt nach Feedback fragen und Einzelgespräche mit potenziellen Zielkunden als Nutzertest einsetzen.
Fazit
Der Product-Market Fit ist gerade für Start-ups in der Anfangsphase das wichtigste Ziel. Gründer sollten diesem Meilenstein also die notwendige Beachtung schenken, um mit ihrem Produkt am Markt erfolgreich zu sein und nicht schon am Anfang der Reise zu scheitern.
Miki Yokoyama ist COO bei TechFounders, dem Tech-Start-up-Accelerator-Programm von UnternehmerTUM. Vor ihrem Eintritt bei TechFounders arbeitete Miki mehrere Jahre in der Strategie- und Nachhaltigkeitsabteilung der BMW Group, bevor sie zur Boston Consulting Group wechselte. Bei BCG beriet sie Automobilunternehmen zu Themen wie Operational Excellence, Strategie und digitale Transformation. Im Rahmen ihrer Tätigkeit bei BCG wurde sie für ein Jahr zu Save the Children nach London berufen, wo sie als Stabschefin für den Finanz- und Personalvorstand arbeitete. Seit Mai 2019 verantwortet sie den operativen Bereich bei TechFounders.
