Starke Marke dank Media for Equity

Bildnachweis: SevenVentures, refurbed, VentureCapital Magazin, Pexels.

Als Kreislaufwirtschaft-Start-up muss sich refurbed gegen bekannte Marken mit hohem Marketingbudget durchsetzen. Um Konsumentenvertrauen und eine starke Brand aufzubauen, setzt das Team auf Media for Equity mit SevenVentures.

Die Herstellung von elektronischen Geräten verbraucht nicht nur wertvolle Ressourcen wie etwa seltene Erden und Metalle, sie verursacht auch erheblichen CO₂-Ausstoß, und der Produktlebenszyklus endet mit schwer verwertbarem Elektroschrott. „Der Klimawandel ist ein Riesenproblem für unsere Gesellschaft, und wir glauben, dass unser Konsumverhalten ein Schlüssel zur Lösung ist“, sagt Peter Windischhofer, Mitgründer von refurbed. „Mit unserem Marktplatz für wiederaufbereitete Gebrauchtgeräte wollen wir den Menschen eine Möglichkeit bieten, neuwertige Produkte zu kaufen – und das viel günstiger und nachhaltiger.“ Auf die angebotenen Produkte erhalten Käufer mindestens ein Jahr Garantie; zudem verspricht refurbed einen um 40% günstigeren Preis gegenüber dem jeweiligen Neuprodukt und bis zu 80% geringere CO₂-Emissionen.

Topqualität, nachhaltig und günstig

Vor der Gründung von refurbed arbeitete Windischhofer mehrere Jahre als Consultant bei McKinsey; sein Fokus lag auf E-Commerce und Marktplatzmodellen. Doch nach einigen Jahren in der Beratung entschied er sich, selbst ein Unternehmen aufzubauen. 2017 gründete er in Wien zusammen mit Kilian Kaminski und Jürgen Riedl refurbed. Kaminski war zuvor Leiter des Refurbished Products Program bei Amazon Deutschland, Riedl bereits Gründer und technischer Leiter mehrerer Start-ups. Gemeinsam entwickelte das Team einen Marktplatz für gebrauchte Geräte, über den professionelle Händler generalüberholte Produkte direkt an Endkonsumenten verkaufen können. Das Start-up entwickelte sich gut und wuchs schnell. „Die Kombination aus Nachhaltigkeit und günstigem Preis ist das, was unser Angebot so erfolgreich macht“, sagt Windischhofer.

Markenaufbau mit Media for Equity

Ein kritischer Faktor für den Erfolg von refurbed ist eine starke Marke mit einem attraktiven Markenversprechen und hoher Bekanntheit. „In der Anfangsphase haben wir viele Marketingkanäle ausprobiert und festgestellt, dass wir unsere Marke strategisch, langfristig, und gleichzeitig sehr effizient aufbauen müssen“, so Windischhofer. Während der Coronazeit testete das Team eine Medienkooperation mit SevenVentures, dem Investmentarm der ProSiebenSat.1 Gruppe. Mit Werbeplatzierungen im Fernsehen erzielte das Unternehmen schnell gute Ergebnisse. Refurbed und SevenVentures beschlossen, die Zusammenarbeit zu vertiefen. SevenVentures investierte in das noch junge Start-up im Gegenzug für Anteile. Durch diese Media for Equity-Partnerschaft sitzen das Start-up und das Medienhaus langfristig in einem Boot und haben ein starkes Interesse an einer nachhaltig erfolgreichen Entwicklung. „Wir arbeiten eng zusammen und schauen gemeinsam, welches das richtige Werbeumfeld ist und wie wir die Marke dort bestmöglich platzieren können“, so Christopher Halbig, Vice President Equity Investments bei SevenVentures.

TV-Präsenz schafft Vertrauen

Da die Zielgruppe von refurbed sehr groß ist, liegt der Fokus nicht auf bestimmten TV-Formaten, sondern auf der größtmöglichen Reichweite. „Unsere Produkte sind stark nachfragegetrieben“, erklärt Windischhofer – „wenn zum Beispiel mein Handy kaputtgeht, brauche ich schnell ein Ersatzgerät.“ Damit Kunden bei refurbed kaufen, müssen sie nicht nur die Marke kennen, sondern dem Unternehmen auch großes Vertrauen entgegenbringen. Dieses aufzubauen, war keine Leichtigkeit; schließlich geht es um gebrauchte und wiederaufbereitete Produkte und um eine neue Form nachhaltigen Konsums. Dabei steht refurbed im Wettbewerb mit Markenherstellern, die mit großen Kampagnen und einem Vielfachen des Werbebudgets Neugeräte in den Markt drücken. „Die TV-Präsenz einer Firma wird auch im digitalen Zeitalter unverändert stark mit Vertrauenswürdigkeit verbunden“, sagt Windischhofer, „und diesen Effekt nutzen wir für unser Marketing.“

Messbarer Werbeerfolg

Die Wirksamkeit der Werbemaßnahmen wird mit klassischen Performance-Kennzahlen gemessen und optimiert. Um zu ermitteln, welche Spots und Umfelder gut funktionieren, achtet das Team neben den Käufen auch auf Reaktionen und Engagement der Nutzer. Die Markenwirkung der Werbemaßnahmen im TV und auf digitalen Kanälen misst die Research-Abteilung von ProSiebenSat.1 in Form von Online-Panel-Befragungen. „In diesen Studien sprechen wir mit Konsumenten über die Brand Awareness und erheben weitere markenbezogene Attribute“, erklärt Halbig. So werden die langfristigen Ergebnisse sichtbar. Und diese können sich sehen lassen: Die Marke refurbed ist mittlerweile über 50% der Bevölkerung bekannt.

Vom Smartphone zur Plattform für nachhaltigen Konsum

Während am Anfang der Zusammenarbeit vor allem Smartphones im Fokus standen, hat refurbed das Produktangebot mittlerweile deutlich ausgeweitet. „Ausgehend von einem einzelnen Produkt haben wir Vertrauen aufgebaut, die Marke etabliert und dann den Marktplatz sukzessive erweitert“, sagt Windischhofer. Entsprechend haben sich auch die Story und die Werbemaßnahmen im Lauf der Zeit weiterentwickelt. Neben Artikeln der Unterhaltungselektronik sind heute Haushalts- und Gartengeräte, Sportgeräte, Computerzubehör und Kinderausstattung erhältlich. Refurbed werde mittlerweile als führende Plattform für nachhaltigen Konsum und Kreislaufwirtschaft wahrgenommen, so Halbig. „Wenn es um wiederaufbereitete Produkte geht, denken viele Menschen heute als Erstes an uns“, so Windischhofer.

Europaweites Wachstum

Für SevenVentures ist die Kreislaufwirtschaft ein zentrales Zukunftsthema. „Die ProSiebenSat.1 Gruppe hat eine große Reichweite, und diese wollen wir verantwortungsvoll nutzen“, so Halbig, der sich auch darum über den Erfolg von refurbed freut. Bis vor einigen Jahren habe es bei gebrauchten Produkten regelmäßig Probleme mit der Qualität, dem Einkaufserlebnis und dem Service gegeben – und damit eine geringe Akzeptanz bei den Konsumenten. „Peter und sein Team haben es geschafft, den Kauf eines gebrauchten Produkts so einfach und sicher zu gestalten, dass er sich für die Kunden wie ein Neukauf anfühlt.“ Heute arbeiten für refurbed rund 300 Personen mit insgesamt 40 Nationalitäten in über 20 Ländern. „Wir arbeiten Remote First, was uns hilft, die besten Talente zu akquirieren, unabhängig von ihrem Wohnort“, erklärt Windischhofer. Noch in diesem Jahr wird refurbed die Plattform auch in Belgien, Finnland, Portugal und Tschechien an den Start bringen.